Al ingresar a Temu, una cascada de productos de todo tipo empieza a llenar la pantalla. Y casi todo está acompañado de etiquetas de descuento y reseñas muy positivas.

Para quienes buscan comprar barato en medio de la alta inflación que dejó la pandemia, parece ser la plataforma ideal.

Y basta hacer algunas comparaciones con sitios similares como Amazon o Mercado Libre para estar tentado a comprar en Temu.

Es un “Amazon en esteroides”, le dice a la BBC el experto en comercio Niel Saunders.

¿Pero por qué todo es tan barato? ¿Quién está detrás de Temu y cuál es su estrategia?

Varias son las claves que explican por qué esta plataforma surgida en China ha sido capaz de atraer tan rápido a millones de usuarios en 14 países, incluidos Chile, Colombia y México, y con un próximo lanzamiento previsto en Brasil.

Y no es una plataforma libre de controversias.

Los políticos de varios países occidentales han comenzado a ponerla bajo escrutinio, con señalamientos de que puede estar vendiendo productos fabricados a base de trabajo forzado en China, algo que la compañía asegura que “prohíbe terminantemente”.

El origen de Temu

Temu es propiedad del gigante chino PDD Holdings, “un monstruo del comercio electrónico chino”, según Shaun Rein, fundador de China Market Research Group.

“En China, todos compran productos en Pinduoduo [la marca de PDD Holdings], desde altavoces a camisetas o calcetines”, afirma en conversación con la BBC.

La empresa le disputa el liderazgo a su rival Alibaba como la empresa china más valiosa cotizada en la bolsa estadounidense.

Su valor actual se sitúa justo por debajo de los US$150.000 millones.

Según Rein, la empresa se ha convertido en una gran fuente de orgullo y patriotismo para los chinos.

“Están orgullosos de que las empresas chinas puedan matar a los dragones del comercio electrónico de Estados Unidos, como Amazon”, añade Rein desde Shanghái.

Con el dominio del mercado de consumo chino, PDD Holdings se expandió al extranjero con Temu, utilizando el mismo modelo que había garantizado su éxito en su país de origen.

Casi todos sus productos son elaborados en fábricas de China.

Productos sin marca

Al mirar la lista de productos que se venden en Temu, los compradores observarán que la mayoría son artículos que no tienen estampado el logotipo de una marca, o si lo tienen, no de alguna que sea muy conocida.

Y eso no es casualidad, pues esta plataforma china está empleando una estrategia de venta directa de la fábrica de manufactura al consumidor.

Otras plataformas, en cambio, ofrecen marcas de renombre (aunque muchas tengan como origen esas mismas fábricas de Asia).

“[En Temu] entienden que los consumidores, en estos tiempos de inflación y economía turbulenta, buscan comprar productos baratos”, explica el analista Neil Saunders.

“Y la plataforma está permitiendo a las empresas vender sus productos a una décima parte de los precios normales, para acceder directamente a los consumidores de todo el mundo”, agrega.

“Los consumidores que quieren comprar una camiseta cara, muy a menudo tienen que pagar una prima del 50% si tiene un logotipo en ella”.

Pero los expertos advierten que, lógicamente, los productos de Temu no son los de mejor calidad ni durabilidad, a pesar de las buenas reseñas que puedan aparecer en la plataforma.

Venta sin intermediarios

Otro factor que suele encarecer los productos elaborados en las fábricas de Asia es la venta a través de tiendas minoristas.

Pero con el comercio en línea, los fabricantes pueden prescindir de los costos adicionales que implica la venta en tiendas físicas o en plataformas ya establecidas en Occidente.

“No tienen que vender a través de Walmart, Marks and Spencer (Reino Unido) o Amazon. Pueden ir directamente al consumidor, directamente desde las fábricas, y por eso pueden tener precios tan baratos”, señala Rein.

Es una estrategia que no es exclusiva de Temu, pues también es la causa de la gran penetración que han tenido en Occidente plataformas como la tienda de moda rápida Shein.

Temu y Shein enviaron juntos casi 600.000 paquetes por día a Estados Unidos, según un informe de junio de 2023 del Congreso de EE.UU., el país que es uno de sus principales mercados.

Y con su entrada a países de América Latina o Europa, la plataforma está creciendo como pocos negocios en el mundo.

Los valiosos datos de los usuarios

Como otras plataformas de venta en línea, Temu recopila datos del comportamiento de los usuarios a gran escala.

Pero hace algo diferente respecto a sitios como Amazon.

“Recopila datos sobre las tendencias de consumo, los productos más buscados y en los que más se hace clic, que entregan a los distintos fabricantes”, le explica a la BBC Ines Durand, experta en comercio electrónico de SimilarWeb.

“Con esto, los fabricantes solo hacen una pequeña cantidad de productos primero para probar los mercados”, añade.

Y esos proveedores también evitan los gastos de almacenamiento de un gran inventario de productos.

“En ocasiones, el sitio web utiliza imágenes generadas por inteligencia artificial para mantenerse al día de las últimas tendencias. Así que es posible que los productos que pidas aún no existan”, afirma Durand.

Amazon también recopila datos de consumo, que son muy valiosos, pero se los vende a los comerciantes.

Como tienda de aeropuerto

Muchos consumidores verán que Temu les ofrece envíos gratis o con descuento como un incentivo más. La compañía puede permitírselo sacando ventaja de las reglas de importación de algunos países.

En Estados Unidos, por ejemplo, las reglas señalan que, hasta cierta cantidaden dólares, la importación está libre de aranceles, lo cual le evita estos costos a Temu.

“Si realizara envíos a granel, como hacen los fabricantes tradicionales de ropa o productos electrónicos, tendría que pagar enormes aranceles”, explica Rein.

Durand también señala el hecho de que los envíos suelen hacerse por vía aérea, lo que no solo acelera el transporte desde Asia a los países de Occidente, sino que también evita los costos de almacenamiento local en esos países.

“No necesitan ir a los almacenes. Van directamente al buzón del consumidor”, añade la experta de SimilarWeb.

Es como una tienda de aeropuerto libre de impuestos.

El gasto en publicidad

Para darse a conocer en grandes mercados como el de Estados Unidos, Temu ha invertido enormes sumas de dinero en publicidad.

Simplemente en la última final del Super Bowl, el evento más visto en EE.UU. con un récord de 123 millones de espectadores, Temu pagó por seis anuncios de 30 segundos que tienen un costo promedio de US$7 millones cada uno.

“Es mucho dinero para un anuncio muy corto”, afirma Saunders.

“Pero es visto por un enorme número de personas y sabemos que después de esa publicidad, las descargas de Temu se dispararon”, añade.

Los datos de SimilarWeb indican que las visitas individuales a la plataforma en todo el mundo aumentaron casi una cuarta parte el día del Super Bowl en comparación con el domingo anterior, con 8,2 millones de personas navegando por el sitio web y la aplicación.

En el mismo periodo, los visitantes de Amazon y Ebay bajaron un 5% y un 2% respectivamente.

“También han gastado mucho dinero en micromarketing, convenciendo a personas influyentes para que promocionen productos y sugieran comprar cosas en la plataforma a través de redes sociales como TikTok y YouTube”, explica Saunders.

Estos influencers suelen tener menos de 10.000 seguidores, según Ines Durand, de SimilarWeb. “Los microinfluencers tienen comunidades importantes, por lo que su aprobación se traduce en respaldo hacia estos productos”, explica.

Los expertos en negocios podrían ponerse nerviosos con un modelo como el que está aplicando Temu. Pero en realidad es algo que su empresa matriz en China tiene probado.

“La estrategia de Temu, durante los próximos 2 o 3 años, consiste únicamente en aumentar la notoriedad de su marca y su cuota de mercado. Realmente no se preocupan por los beneficios, que los podrían obtener en de 3 a 5 años”, considera Niel Saunders.

“Eso es exactamente lo que pasó con Pinduoduo cuando se lanzó en China. No era rentable. Estaban haciendo ofertas increíblemente baratas solo para hacerse con cuota de mercado.

“Y al final la gente empezó a comprar productos más caros”.

La lupa sobre Temu

El crecimiento de Temu ha sido tan fulgurante que ha llamado la atención de legisladores y políticos de los países de Occidente en los que ha entrado. Su forma de hacer negocios está siendo puesta bajo la lupa.

Una investigación del gobierno estadounidense señaló que hay un “riesgo extremadamente alto” de que los productos vendidos en Temu puedan haber sido fabricados a base de trabajo forzado.

Legisladores de ese país han planteado que Temu debe ser vetada bajo la Ley de Prevención del Trabajo Forzoso Uigur que promulgó el presidente Joe Biden en 2021 para proteger a la minoría étnica uigur.

El año pasado, Alicia Kearns, presidenta de la Comisión de Asuntos Exteriores del Parlamento británico, le dijo a la BBC que impulsaría un mayor control del mercado en línea para asegurarse de que “los consumidores no contribuyan sin saberlo al genocidio uigur”.

Temu afirma que “prohíbe estrictamente” el uso de mano de obra forzada, de presos o infantil por parte de todos sus comerciantes.

La compañía china le dijo a la BBC que cualquiera que haga negocios con ella debe “cumplir todos los estándares reglamentarios y requisitos”.

“Nuestras normas y prácticas actuales no difieren de las de otras grandes plataformas de comercio electrónico en las que confían los consumidores, y las acusaciones en este sentido carecen por completo de fundamento”, añadió un portavoz.

En Francia, el 14 de marzo se aprobó un proyecto de ley de moda que apunta a gigantes minoristas como Temu y Shein que, según los legisladores, dañan el medio ambiente y la economía, e incentivan a los compradores impulsivos.

Prohíbe la publicidad de ciertas empresas de moda ultrarrápida y les impone incrementos anuales de hasta 10 euros por prenda de vestir para 2030.

Tanto Temu como Shein le dijeron por separado a la BBC que sus modelos de negocio en función de la demanda reducen el desperdicio en comparación con los modelos de negocio tradicionales.

Temu, por su parte, señala que no es una compañía de moda rápida, pues no fabrica los productos que vende.

Y aunque aún no ha entrado en Brasil, en ese país hay actualmente una campaña de minoristas brasileños pidiendo igualdad fiscal con plataformas asiáticas como Shein.

Todos estos desafíos tienen el potencial de poner a prueba el gran crecimiento que está alcanzando Temu en Occidente.

* Con reportería de Sam Gruet, periodista de negocios y tecnología de BBC News, y de BBC News Brasil.